نویسنده: علی صابری

ناشر: پرک نرم افزار

تاریخ انتشار: سه شنبه 26 آذر 1392

بازارداری نوین

در دنیای کنونی با توجه به تحولات اقتصادی فراگیر شده ، ماندگاری در بازار رقابت را میتوان یکی از اصلی ترین ارکان تجارت نام برد ، بطوریکه امروزه مشاهده میکنیم که اکثر بنگاههای اقتصادی اهتمام ویژه ای می ورزند تا بتوانند با ایجاد شیوه ها و راهکارهای مختلف همچنان در بازار هدف مربوط به کسب و کارخود باقی بمانند.

بنگاه های اقتصادی نسبت به نوع فعالیت تجاری خود همواره در تلاشند تا با معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات خود در سطح جامعه و حتی بازار جهانی ، ضمن افزایش فروش ، بقاء و حضور مداوم و با ثبات خود در بازار را تضمین نمایند .در این راستا میتوان مهمترین رکن اصلی ماندگاری مؤثر در بازار هدف را مجموعه عوامل بازاریابی نام برد.

بازاریابی  (Marketing) عبارت است از شناخت نظام ، بستر و چارچوب بازار ، نیازها ، ترجیحات ، خواسته ها و همچنین ابزار و چگونگی رفع آنها از طریق مبادلات مطلوب . این رکن اصلی تجارت دارای سه بعد زیر بنایی بوده که می توان به بازار شناسی ، بازار سازی، و بازار داری اشاره نمود.

بازارشناسی، به معنی انجام تحقیقات و بررسی به منظور شناخت نظام بازار بوده و ترکیبی است از شناخت بنگاه، مشتری ، رقبا ، محیط ، بازار و بستر فعالیت اقتصادی.

بازارسازی عبارتست از عوامل تکنیکی و استراتژیک جهت افزایش سهم بازار که ترکیبی است از

محصول، قیمت و ارائه به هنگام خدمت و تبلیغات.

بازارداری ، سومین رکن اصلی مبحث بازاریابی می باشد که به رغم کم اهمیت دیده شدن در بازاریابی کلاسیک ، امروزه در دنیا مورد توجه و عنایت ویژه قرار گرفته است و کمپانیهای بزرگ دنیا ، فارغ از مبحث بازارسازی جهت افزایش مشتریان خود ، به واقع بر آنند تا از نادیده گرفتن ارزش مؤثر بازارداری حذر نمایند.

بازارداری عبارتست از روشها ، تکنیک ها و ابزاری جهت حفظ مشتریان و سهم ایجاد شده در بازار و ایجاد روابط با ثبات و بلند مدت با مشتریان بالفعل . میتوان گفت بازارداری به نوعی می تواند زمینه ساز بازارسازی در درازمدت نیز باشد .

بر خلاف بازار یابی کلاسیک که غالب نیروی خود را جهت افزایش تعداد مشتریان و خریداران بکار می بندد بازاریابی نوین کوشش می نماید تا ضمن افزایش شمار مشتریان جدید در جهت حفظ مشتریان موجود گام های جدی برداشته و با ارائه خدمات بهینه و مورد نظر مشتریان ، رضایت ایشان را جهت حفظ روابط دو سویه کسب نماید.

یکی از مواردی که در حال حاضر در دنیا در مبحث بازارداری مطرح گردیده است ، ایجاد ارتباط مستمر و بهنگام با افرادی است که پس از طی نمودن مرحله خرید هر گونه خدمت و یا محصولی به مشتری تبدیل شده و به نوعی در قالب یکی از بازارهای اصلی هدف قرار می گیرند.

از دیدگاه معتبرترین مراجع جهانی همانند:

(chartered Institute of Marketing) CIM و (American Marketing Association) AMA کسب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیازهای متقابل از ارکان اصلی مدیریت بازاریابی می باشند.

از میان تکنیکها و روشهای مؤثر در بازارداری و حفظ ارتباط با مشتریان می توان به مبحث

(Customer Relationship Management ) CRM یا مدیریت بر ارتباط با مشتری ، اشاره نمود که مبحثی بسیار مفصل در بازاریابی بوده و دارای شاخه های فراوان و گسترده ای می باشد.

از ساده ترین زیرشاخه های این امر میتوان به عملیاتی که در حال حاضر در مؤسسات و بنگاههای اقتصادی انجام میگیرد همانند ارسال پست الکترونیکی (Email) و یا پیام کوتاه (SMS) اشاره نمود که بدینوسیله و با بهره گیری از روشهایی مانند ارسال پیامهای مناسبتهای مختلف مانند تبریک سالروز تولد ، سالگرد ازدواج ، تبریک اعیاد و ...... می توان ضمن القاء حضور مداوم و همیشگی در کنار مشتریان به ایشان متذکر گردید که همواره به یادشان بوده و برایشان ارزش ویژه ای قائل هستیم. چنین حرکتی ، در هتلها بسیار با ارزش بوده و به عنوان مثال میتوان در زمان Check In شدن مهمان با ارسال یک پیام کوتاه اتوماتیک ورود ایشان را به هتل ارج نهیم و یا خدمات خود را بصورت یک پیام کوتاه بر روی تلفن همراه مهمان ارسال نمائیم ، تا همواره ضمن آگاهی از انواع و نحوه ارائه خدمات ، به عنوان یک راهنمای نزدیک و سریع در اختیار ایشان قرار گیرد.

با استفاده از تکنیکهای فوق حتی می توان موارد تبلیغاتی ، معرفی خدمات جدید یا ویژه خود را نیز به اطلاع مشتریان رسانده و ضمن اعلام حضور مؤثر خود در بازار نسبت به حفظ مشتریان نیز اقدام نمائیم.

از دیگر روشهای بازارداری که میتوان به عنوان زیر مجموعه ای از CRM اشاره نمود ، ارج نهادن به بازگشت مجدد مشتریان است. همانطور که در کمپانیهای بزرگ دنیا رسم بر آن شده تا با راه اندازی باشگاه ویژه مشتریان خود (Club) نسبت به ارتباط مستمر و ایجاد انگیزه جهت بازگشت مجدد مشتریان اقدام نمایند.

با توجه به آنکه اکثر مخاطبین این نوشتار به واسطه محل درج آن ، دوستان و همکاران مرتبط با صنعت گردشگری بوده و نیز نظر به آنکه این صنعت در ایران در حال رشد و توسعه می باشد می توان به روشها و تکنیکهایی در جهت بازگرداندن مهمانان که یکی از ارکان CRM یا به عبارتی بهتر

Management) GRM (Guest Relationshipمدیریت بر ارتباط با میهمان در صنعت هتلداری و زیر شاخه های آن است ، اشاره نمود.

امروزه شاهد آن هستیم که زنجیره های بزرگ هتلداری همانند هیلتون - ماریوت و ..... اقدام به راه اندازی باشگاههایی نموده اند که در آن ضمن عضو نمودن مهمانان خود تحت شرایط خاص ، نسبت به ارائه خدمات بهینه و ویژه به آنها اقدام می نمایند.

فی الواقع با راه اندازی چنین باشگاههایی (Loyalty Club) می توان به دو هدف اصلی از اهداف روانشناسی بازاریابی که همانا ایجاد احساس تعلق و نیز احساس برخورداری از احترام می باشند ، نزدیک گردید.

طی بهره گیری از چنین روشهایی مکرراً چنین حسی به مشتریان و مهمانان مجموعه القاء می گردد که اولاً متعلق به باشگاه بوده و خود جزئی از این زنجیره هستند و به آن تعلق دارند وهمچنین با ارائه خدمات ویژه به اعضاء ، حس مورد احترام و توجه قرار گرفتن افراد را برانگیخته نموده و اعلام می داریم که در شرایط یکسان دارای ارزش برتری نسبت به سایرین می باشند.

باشگاه مشتریان وفادار (Loyalty Club) یک زنجیره ارتباطی بین مشتریان و سازمان است که بوسیله یک سازمان و به منظور ایجاد حفظ ارتباطات مستقیم و منظم بین اعضاء ایجاد شده و مجموعه ای از منافع را در این ارتباط دو سویه ارائه می نماید.

در حقیقت هدف از تأسیس چنین باشگاههایی ، فعال کردن ، حفظ و بازگردانی مهمانان قدیمی و بالفعل و افزایش وفاداری آنها بوسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنها می باشد.

محوریت تأسیس اینگونه باشگاهها ارائه خدمات و منافعی ویژه نظیر ارائه پاداشهای مختلف در قالب ارائه تخفیفات نسبی ، ارائه خدماتی نظیر اتومبیل اجاره ای ، در نظر گرفتن تخفیفات جهت همراهان ، خدمات ویژه جهت تهیه بلیط رفت و برگشت ، ارائه امکانات رفاهی رایگان از جمله استخر ، سونا و ......که بسته به نوع خدمات هر هتل ، فصل کاری (Season) و میزان امتیازات عضو (Point) متفاوت می باشند.

در حال حاضر در ایران در صنعت هتلداری یکی از مطرح ترین باشگاههای وفاداری هتلی

(Hotel Loyalty Club) باشگاه گردشگران پارس می باشد که با ارائه خدمات ویژه ، تخفیفات نسبی ( به نسبت میزان امتیاز ) سعی در حفظ میهمانان و مشتریان خود و بالا بردن سطح رضایتمندی آنان دارد.

با توجه به آنکه مبحث GRM و زیر شاخه های آن از جمله (Loyalty Club) بسیار مفصل بوده و در یک مقال نمی گنجد ، مباحث تفصیلی را به فرصتی دیگر میسپارم . امید است که در پرتو نور الهی و تجلی کوششهای کلیه افراد دخیل در این صنعت تاسیس چنین باشگاههایی افزایش یابند تا ضمن ارائه خدمات ویژه ، بهینه و بهنگام به مهمانان و با بهره گیری از منوهای ارزان قیمت بتوان شمار بیشتری از هم میهنانمان در اقصی نقاط کشور را به فرهنگ سفر ، گردشگری و اقامت در هتل ترغیب و در این خصوص ایجاد انگیزه و تمایل نمود و همچنین با تشویق افراد خارجی و عضو نمودن ایشان در باشگاههای مختلف نسبت به ورود توریست و واردات ارز به کشور و صادر نمودن فرهنگ میهن عزیزمان به سراسر دنیا اقدام نمائیم.

امیدوارم در سایه الطاف خداوند متعال در مقالات بعدی به شرح و تفصیل نسبت به چگونگی راه اندازی اینگونه باشگاهها توضیحاتی را ارائه دهم.